איך אנחנו מקבלים החלטות?

נניח שאציע לכם לשחק "עץ או פלי", אם יוצא "עץ", אשלם לכם 10 דולר, אבל תצטרכו לשלם ארבעה דולר עבור הזכות לשחק. רובכם תסכימו לשחק, כי הסיכויים לניצחון הם חצי, והרווח הוא 10 דולר, ואם נכפיל את שניהם נקבל חמישה דולר, שזה יותר מהתשלום עבור המשחק, אומר הפסיכולוג דן גילברט.

הרעיון הזה פשוט כשמדברים על הטלת מטבע, אבל הוא פחות פשוט בחיים היום-יומיים, טוען ברנולי, מלומד הולנדי. הערך שאנחנו מצפים לקבל ממעשינו הוא תוצר של שני דברים: הסיכוי שהמעשה שלנו יניב לנו רווח והערך שיש לרווח הזה עבורנו.

הבעיה היא שאנשים עושים שתי שגיאות כשהם מנסים להחליט מהו הדבר הנכון לעשות: שגיאות בהערכת הסיכויים להצליח, ושגיאות בהערכת הערך שהם יפיקו מהצלחתם.

השגיאה הראשונה: קל לחשב סיכויים: שש פאות לקובייה, שני צדדים למטבע, קל לחשב מה הסיכוי לקבל "עץ" בזריקת מטבע. אבל מסתבר שלא קל בכלל להשתמש ברעיון הזה בחיי היום-יום והסיבה לכך היא שאנשים לא מחשבים סיכויים ככה.

איך אנשים כן מחשבים סיכויים?

ניקח לדוגמה משחק לוטו שיש בו עשרה כרטיסים: תשעה מהם מכרתי לאנשים אחרים. המחיר לכרטיס 1 דולר, ואם תנצחו, תקבלו 20 דולר. האם כדאי? ובכן, לפי ברנולי זה כדאי: הערך הצפוי של הלוטו הוא שני דולרים; רוב האנשים יקנו.

הנה גרסה שונה של הלוטו: דמיינו שכל הכרטיסים שייכים לאיש בשם לירוי. ללירוי יש תשעה כרטיסים; אחד נותר. האם תרצו לקנות? רוב האנשים לא ירצו. הסיכויים לנצח לא השתנו. אבל עכשיו נורא קל לנו לדמיין מי הולך לנצח. אפשר לראות שלירוי יקבל את הכסף. אתה לא חושב שיש לך אותו סיכוי כמו לכל אחד אחר, כי אין לך את אותו סיכוי כמו ללירוי. העובדה שכל הכרטיסים הללו שייכים לאדם אחד משנה את ההחלטה שלכם לשחק, למרות שזה בכלל לא משנה את הסיכויים לנצח.

להעריך סיכויים זה קל, לעומת הערכת רווח: להעריך כמה רווח נקבל ממשהו, עד כמה נהנה ממנו, זו עוד טעות שאנו עושים: במקום להשוות את ההשקעה הזאת להשקעות אחרות, אנו משווים אותה לעבר.

אחד הטריקים המוצלחים ביותר בעולם השיווק, היא לומר שמשהו היה יותר יקר קודם, ועכשיו הוא פתאום נראה כמו עסקה לא רעה בכלל.

לדוגמה: חופשה בהוואי שעלתה 2000 דולר; היום אפשר לקנות ב-1600 דולר. נגיד שממילא תכננתם לנסוע להוואי. תקנו? רוב האנשים יאמרו כן. הנה סיפור קצת שונה: אותה חבילה של 2000 דולר עכשיו מוצעת למכירה ב-700 דולר. אתם מחליטים לחשוב על זה כמה ימים. עד שאתם מחליטים, המבצע נגמר – ועכשיו החבילה עולה 1500 דולר. תקנו? רוב האנשים יאמרו לא. למה? כי קודם זה עלה 700, ואין סיכוי שאני אשלם 1500 על משהו שעלה 700 לפני שבוע.

כאשר אנו משווים משהו למשהו אחר, הוא משנה את ערכו.

פסיכולוגים וכלכלנים התנהגותיים גילו, שבגדול אנשים מפעילים שני חוקים פשוטים בבואם להחליט החלטות לגבי דברים שיקרו בנקודות שונות על ציר הזמן.

לדוגמה: אתם יכולים לקבל 60 דולר היום, או 60 דולר בעוד חודש. מה תעדיפו?  ברור ש'עכשיו' עדיף על 'אחר כך'. זה הופך להיות קשה כששני החוקים הללו מתנגשים.  אם מציעים לכם 50 דולר עכשיו או 60 דולר בעוד חודש. זה נפוץ במצבים בחיים בהם תרוויחו יותר אם תחכו, אבל אתם צריכים לחכות בסבלנות, אך אנשים הם חסרי סבלנות.  דמיינו שמציעים לכם 50 דולר בעוד שנה, או 60 דולר בעוד 13 חודשים. אנשים יחכו בשמחה. מאחר שהם ממילא מחכים 12 חודשים, למה לא לחכות 13?

מה גורם לחוסר ההיגיון הזה? השוואה. השוואה מבלבלת.

אנשים תמיד חושבים שעדיף 'יותר' על 'פחות'. 60 דולר תמיד עדיפים על 50 דולר; והם תמיד חושבים ש'עכשיו' עדיף על 'אחר-כך'. יש לנו נטייה להעדיף 50 דולר עכשיו במקום לחכות חודש, אבל לא אם ההחלטה היא בעוד הרבה זמן.

הנוסחה של ברנולי מספרת לנו איך עלינו לחשוב בעולם שהטבע לא תכנן עבורנו וכדאי שנתחיל להשתמש בנוסחה.  הדבר היחיד (כמעט) שיכול להרוס אותנו הוא ההחלטות שלנו, משום שהמעטנו בערך צרות העתיד והפרזנו בערך תענוגות ההווה.